Einsatzmöglichkeiten und Grenzen des Neuromarketing zur Erklärung des Markenwahlverhaltens im Konsumgüterbereich

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich BWL – Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Einleitung Sie alle wollen unsere Aufmerksamkeit: Marken. Täglich müssen sich Konsumenten mit einer Flut an Werbung und damit einer ständig wachsenden Markenvielfalt auseinander setzen. Die Mehrzahl an Unternehmen ist innovativ, mutig und stark was das Aufstellen ihrer Marken auf den Märkten anbelangt. Vor allem wollen immer mehr Unternehmen mit ihren Marken emotional Zeichen setzen. Denn nach bestehenden Erkenntnissen sind Emotionen der zentrale Schlüssel für den Erfolg von Kommunikations- und Marketingmaßnahmen. Die noch sehr junge Disziplin im Marketing – Neuromarketing, soll hierbei durch bildgebende Verfahren die Wirkung von Werbung und Marken innerhalb des menschlichen Gehirns messbar machen. Durch die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden wird damit ein näherer Einblick gewährt, welche Informationen in das Bewusstsein gelangen und welche das Gehirn direkt entsorgt. So können bisherige klassische, betriebswirtschaftliche Verfahren zur Beurteilung des Kaufverhaltens durch neurowissenschaftliche Erkenntnisse ergänzt werden. Bisher konnte die Wirksamkeit von Marken zum einen durch Umsatzzahlen und zum anderen durch die herkömmliche Markt- und Sozialforschung gemessen werden. Aktuelle Forschungsergebnisse zeigen allerdings, dass der Kauf von Marken kein direktes Resultat von bewussten und rationalen Verhalten ist. Außerdem muss auch Werbung nicht unweigerlich bewusst wahrgenommen werden, um eine hohe Verkaufsrate zu erzielen. 95 % aller Kaufentscheidungen sind unbewusst und werden primär durch Emotionen und Erinnerungen ausgelöst. Es ist daher fast unmöglich eine verlässliche Aussage, beispielsweise nur durch einen Fragebogen, über den eigentlichen Grund der Markenwahlentscheidung eines Kunden zu erhalten. Aufgrund der angesprochenen Problematiken stellt sich also die Frage, ob durch die Analyse von Gehirnprozessen bei der Wahl einer bestimmten Marke zukünftig Marketing- und Werbeaktivitäten in Bezug auf Effizienz und Effektivität verbessert werden können. Mithilfe neuroökonomischer Methoden können Motiv- und Emotionssysteme des Kunden erforscht werden. Das Neuromarketing soll Erkenntnisse darüber liefern, wie Werbung zukünftig aufgebaut sein soll um überzeugend zu wirken und folglich die Kaufkraft beim Konsumenten zu steigern. Doch inwieweit sich das Neuromarketing in der Praxis wirkungsvoll einsetzen lässt und wo dabei die Grenzen liegen, soll die vorliegende Arbeit durch fachliche Grundlagen und neurowissenschaftlichen Studien zeigen.