Kundensegmentierung auf Basis des Sportkonsums. Implikationen für das Sportmarketing

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich Sport – Sportökonomie, Sportmanagement, Note: 1,3, Friedrich-Schiller-Universität Jena (Institut für Sportwissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die Kundensegmentierung wird in der wissenschaftlichen Literatur ausführlich behandelt und findet Anwendung in den verschiedensten Wirtschaftsbereichen. Auf dem Sportmarkt werden die Kunden häufig in einzelnen Teilbereichen (u.a. Fitnessbereich, Sportartikelmarkt, Fernsehkonsum) segmentiert, es bestehen hingegen kaum Ansätze einer Kundensegmentierung auf Basis des allgemeinen Sportkonsums. Sowohl aktives Sporttreiben, als auch passiver Konsum von Sportveranstaltungen haben sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem bedeutenden Wirtschaftssektor entwickelt. Dieser Markt für Sport muss, ebenso wie jeder andere Markt, adäquat bearbeitet und angesprochen werden. Der Schwerpunkt dieser Bachelorarbeit soll deshalb auf der Segmentierung der empirisch erhobenen Stichprobe der Studie ‚Sport und Stadt 2014‘ auf Grundlage des Sportkonsumverhaltens liegen. Damit wird ein wichtiges Fundament für weiterführende Marketingüberlegungen und -strategien gelegt. Die Erkenntnisse sollen außerdem dazu beitragen, vertiefende Studien zu dem Thema durchzuführen und theoretische Befunde zur Kundensegmentierung im Sport zu erweitern. Ausgewählte Praxisbeispiele und Implikationen für das segmentspezifische Sportmarketing vervollständigen diese Arbeit. Dazu sollen in Kapitel 2 zunächst theoretische Grundlagen zum aktuellen Stand der Forschung im Bereich des Sportkonsums, des (Sport-) Marketings und der Kundensegmentierung vorgestellt werden. Kapitel 2.1 beschäftigt sich mit Art und Umfang des aktiven und passiven Sportkonsums der deutschen Bevölkerung. Die Entwicklung des Sportverhaltens, beeinflussende Motive zum Sportkonsum und wirtschaftliche Faktoren des Sports werden dabei ebenso beleuchtet. Kapitel 2.2 befasst sich mit relevanten Grundlagen des Marketings und Besonderheiten des Sportmarketings und bildet die Überleitung zu Kapitel 2.3, in dem die Notwendigkeit und der Prozess der Kundensegmentierung erläutert werden. Auf Basis der vorhergehenden Ausführungen werden in Kapitel 2.4 vier Forschungsfragen formuliert, die es im weiteren Verlauf zu beantworten gilt. Kapitel 3 umfasst eine Darstellung des Forschungsdesigns der empirischen Studie ‚Sport und Stadt 2014‘.