Entwicklung von Mediaplänen unter Berücksichtigung von Wearout Effekten

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Absatzwirtschaft), Veranstaltung: Seminar, Sprache: Deutsch, Abstract: I know half the money I spend in advertising is wasted. I just don´t know which half.‘ Diese Aussage von John Wanamaker (1837-1922) (Erichson, Maretzki 1993, S.523), einem erfolgreichen Einzelhändler aus den USA, beschreibt auf humoristische Weise das Problem der Werbung. Keine andere Investition ist mit einer solchen Ungewißheit über deren Erfolg behaftet wie die Werbung. Dieses Risiko zu minimieren ist das Ziel der Werbeerfolgskontrolle. Die Ansatzpunkte der Werbeerfolgskontrolle sind ebenso vielfältig, wie die abhängigen Zielgrößen der Werbung. Sie lassen sich in ökonomische, z.B. Absatzmenge, und außerökonomische Zielgrößen, z.B. Aufmerksamkeit, unterteilen. Die frühen Modelle beschränken sich vorwiegend darauf, anhand von Reaktionsfunktionen der Praxis die gewählte Zielgröße zu prognostizieren. Diese Modelle haben aus heutiger Sicht einige Defizite. Sie sind teilweise nicht in der Lage, sich auf unterschiedliches Konsumentenverhalten anzupassen, oder messen der Dynamik der Werbewirkung wenig Bedeutung bei. Die Werbewirkung läßt im Laufe der Zeit durch verschiedene Dämpfungseffekte nach. Diese sogenannten Wearout- Effekte treten aus verschiedenen Ursachen auf und wirken unterschiedlich auf die Zielgrößen. In Kapitel 2 werden zwei bestehenden Modelle unter Berücksichtigung der oben genannten Defizite modifiziert. Das Modell in Kapitel 2.2 geht dabei von einer ökonomischen Zielgröße aus, wohingegen eine außerökonomische Zielgröße in Kapital 2.3 zugrunde gelegt wird. Nach Vorstellung und Erweiterung der Modelle folgt die empirische Belegung in Kapitel 3 und schließt mit einer abschließenden Zusammenfassung und Schlußbetrachtung in Kapitel 4 ab.