Die Bedeutung des Konzepts der Corporate Identity für das Marketing in Non-Profit-Organisationen

Masterarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich Soziale Arbeit / Sozialarbeit, Note: 1,3, Fachhochschule Münster, Sprache: Deutsch, Abstract: ‚Grundlage allen Vertrauens ist die Darstellung des eigenen Selbst als einer sozialen, sich in Interaktionen aufbauenden, mit der Umwelt korrespondierenden Identität‘ Das Zitat von Luhmann verdeutlicht, dass die Darstellung des eigenen Selbst, der Identität, die Grundlage allen Vertrauens ist. Die vorliegende Arbeit stützt sich auf die These, dass Luhmanns Zitat auch für Organisationen – im Speziellen für Non-Profit-Organisationen, Gültigkeit besitzt. Es stellt sich somit die Frage, wie NPOs ihre Identität und damit auch das Vertrauen zu ihren Austauschpartnern wahren können, wenngleich sie im härter werdenden Wettkampf um ‚Ressourcen‘ und ‚Absatz‘ vermehrt auf oftmals ‚identitätsfremde‘ Hilfsmittel, wie beispielsweise das des Marketings, zurückgreifen müssen. Neben dem Einsatz von Marketingelementen in NPOs, fordern Deregulierung, Privatisierung und finanzielle Restriktionen NPOs verstärkt zum Einsatz weiterer Instrumente des (Sozial-)Managements. Diese scheinen viel versprechen des Potential im Kampf um Marktposition, Kundenakquisition und Legitimation zu bieten. Wie erfolgreich sie dieses Potential tatsächlich auch in der NPO-Praxis entfalten können, hängt nach Ansicht des Autors jedoch primär davon ab, ob und inwieweit sie zuvor mit der Organisationsidentität abgeglichen und ggf. dahingehend modifiziert wurden. Die vorliegende Arbeit hat sich zur Aufgabe gestellt, die möglichen Zusammen¬hänge zwischen der Organisationsidentität auf der einen und dem Einsatz von Managementinstrumenten auf der anderen Seite kritisch zu prüfen. Zur Gestaltung der Organisationsidentität stellt der Autor das Konstrukt der Corporate Identity vor, demgegenüber das Marketing als Managementinstrument für NPOs beleuchtet wird. Zugleich soll diese Arbeit dazu dienen, die Hypothese des Autors zu verifizieren, dass nur dann Vertrauen bei den Austauschpartnern erzeugt werden kann, wenn das Eine (die Implementierung von Managementinstrumenten) nicht ohne das Andere (die Beachtung der Organisationsidentität) erfolgt. Um sich der Überprüfung dieser Hypothese anzunähern, ist die vorliegende Arbeit in fünf Kapitel gegliedert. Während die ersten drei Kapitel als theoretisches Fundament beschrieben werden können, dient das vierte Kapitel als Spiegelbild der NPO-Praxis, gefolgt vom abschließenden fünften Kapitel, indem Theorie und Praxis miteinander vereint werden sollen.