Facebook-Fanpages als Brand Communities? Eine theoretische Analyse

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2013 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,3, Westfälische Wilhelms-Universität Münster (Lehrstuhl für Marketing und Medien), Sprache: Deutsch, Abstract: Als markenzentrierte Form der Gemeinschaft haben Brand Communities in den letzten Jahren eine beachtliche Renaissance erfahren, die insbesondere auf die Verbreitung des Internets zurückzuführen ist. Parallel dazu hat sich mit Facebook und dessen Möglichkeit markenspezifischer Fanpages eine weitere soziale Marketingerscheinung zu einer nicht mehr wegzudenkenden Komponente des Markenmanagements entwickelt. Obgleich der offenkundigen Parallelen zwischen Brand Communities und Marken-Fanpages, blieb eine gemeinsame wissenschaftliche Betrachtung bisher weitgehend aus. Aus diesem Grund führt die Bachelorarbeit ‚Facebook-Fanpages als Brand Communities? Eine theoretische Analyse‘ beide Bereiche vor dem Hintergrund folgender Forschungsfragen theoretisch zusammen: I. Inwieweit können Fanpages eine Form der Brand Communities darstellen? II. Durch welche Charakteristika kennzeichnen sich Fanpages gegenüber bisher betrachteten Brand Communities? Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen werden zunächst die theoretischen Grundlagen hergestellt, innerhalb derer Fanpages definiert und von den bisher betrachteten virtuellen Brand Communities abgegrenzt werden. Da es sich bei Fanpages um technische Plattformen handelt, die entsprechend ihrer Nutzungsweise variieren, werden diese zum tieferen Verständnis aus Nutzer- sowie Markenperspektive dargestellt. Nach der Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes legt die vorliegende Arbeit das Wesen von Brand Communities als übergeordnetes Konstrukt dar. Dazu wird dieses definiert, begrifflich abgegrenzt und hinsichtlich seiner ökonomischen Relevanz betrachtet. Aufbauend auf eine Literaturdiskussion zum State of Art der Brand Community-Forschung wird ein eigenständiges Untersuchungsmodell entwickelt, das mit den Dimensionen Fan-Marke und Fan-Fan die auf Fanpages übertragenen Brand Community-Beziehungen anhand wissenschaftlich validierter Faktoren modelliert. Zur ganzheitlichen Erfassung von Fanpages wird dieses Untersuchungsmodell um die Fanpage spezifische Fan-Netzwerk-Dimension erweitert, die gemeinsam mit den konstituierenden Beziehungsdimensionen Ausgangspunkt der Untersuchung bildet.