Der Einsatz von Dynamic Pricing-Verfahren im stationären Handel – eine empirische Analyse anhand des deutschen Lebensmitteleinzelhandels

Im Zuge der Digitalisierung führen deutsche Einzelhändler zunehmend elektronische Preisschilder ein. Hierdurch lassen sich Preise zu jedem beliebigen Zeitpunkt automatisiert anpassen bei zugleich vernachlässigbaren Kosten. Dadurch können die sich im Tagesverlauf ändernden Zahlungsbereitschaften von Kundengruppen berücksichtigt und Preise entsprechend der Nachfrage eingestellt werden. Jedoch ist die Einführung elektronischer Preisschilder nicht unumstritten, da a priori nicht ersichtlich ist, ob eine bessere Abschöpfung von Konsumentenrenten realisiert werden kann und sich die Kosten für die Einführung der Systeme erwirtschaften lassen. Zudem ermöglichen elektronische Preisschilder den Einsatz automatisierter Preisanpassungsverfahren, die die Preiswahrnehmung des Kunden systematisch beeinflussen können. Insbesondere das sogenannte Dynamic Pricing bietet zahlreiche Möglichkeiten, die Preiswahrnehmung und damit das Kaufverhalten des Kunden zu manipulieren. Es ist zu vermuten, dass der Preis durch systematische Preisänderungen seine Aussagekraft verliert und Kunden verunsichert werden. Diese Verunsicherung kann dann zu Reaktanz beim Kunden führen und damit wiederum zu einer Abnahme der Umsätze beim Händler. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Dissertation mit den Auswirkungen des Einsatzes automatisierter Preisanpassungsverfahren auf die Kundenwahrnehmung und das resultierende Kundenverhalten sowie auf die Konsequenzen für die Händler-Kunden-Beziehung.