Wirkung und Bedeutung von Country of Origin-Effekten für Dienstleistungen

Diplomarbeit aus dem Jahr 2008 im Fachbereich BWL – Unternehmensführung, Management, Organisation, Note: 1,9, Technische Universität Dresden, Sprache: Deutsch, Abstract: Dienstleistungen kommt in der weltweiten Produktion eine herausragende Stellung zu. Der Anteil der durch den tertiären Sektor erwirtschafteten Leistungen betrug in den letzten Jahren beständig über 60%, wobei dieser Wert in Volkswirtschaften mit hohem Einkommen noch übertroffen wird. War in Deutschland im Jahr 1960 das Verhältnis zwischen dem primären und dem sekundären Sektor auf der einen sowie dem tertiären Sektor auf der anderen Seite beinahe ausgeglichen, entfielen im Jahr 2006 rund 70% der Bruttowertschöpfung auf diesen Bereich. Der sektorale Wandel schlägt sich auch in der Beschäftigungsstruktur nieder: Während zu Beginn des 20. Jahrhunderts gerade einmal 25% aller deutschen Erwerbstätigen dem tertiären Sektor zuzurechnen waren, stieg deren Anteil nach Angaben des Statistisches Bundesamtes im Jahr 2005 auf über 72% an. Trotz einiger Restriktionen bzgl. der Internationalisierung konnte der Dienstleistungshandel in den vergangenen Jahren erhebliche Zuwachsraten verzeichnen. So stieg allein in den 1990er Jahren das Exportvolumen um 85% an, was einer Steigerung von 6,5% p.a. entspricht. Zieht man dazu die Probleme bei der statistischen Erfassung in Betracht, die zu einer systematischen Unterschätzung des Dienstleistungshandels führen, zeigt sich die Relevanz, diesen Sektor auch international zu betrachten. Inwiefern dabei die Kennzeichnung des Herkunftslandes einen Einfluss auf die Wahrnehmung bzw. die Bewertung einer Dienstleistung hat, ist Thema der verfassten Diplomarbeit. Neben dieser praktischen Relevanz zeigt sich die theoretische Notwendigkeit der Arbeit darin, dass trotz der über 400 veröffentlichten Artikel in Fachzeitschriften und der über 1000 durchgeführten Studien zum Thema Country of Origin bisher wenig Augenmerk auf den Bereich der Dienstleistungen gelegt wurde. So fanden bisherige Metaanalysen entweder nur wenige CoO-Studien vor, die sich explizit mit Dienstleistungen als Untersuchungsgegenstand beschäftigen oder die untersuchten Studien betrachteten ausschließlich unterstützende Dienstleistungen einzelner Konsum- bzw. Industriegüter. Die Diplomarbeit soll mit Hilfe einer qualitativen Metaanalyse dazu beitragen diese Forschungslücke zu füllen. Neben dieser qualitativen Metaanalyse der relevanten Literatur weist die Diplomarbeit auf methodische Mängel der einzelnen Untersuchungen hin, erläutert zukünftigen Forschungsbedarf und leitet Implikationen für das operative Marketing von Dienstleistungsanbietern ab.