Nachhaltigkeitsmarketing von Fußballclubs der 1. Bundesliga

Studienarbeit aus dem Jahr 2018 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,0, Universität Bayreuth, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Qualität eines Fußballvereins zeigt sich darin, wie er seinen sozialen Aufgaben gerecht wird, postulierte schon vor etwa 100 Jahren Franz Jacobi, einer der Mitbegründer des BVB. Es scheint, als seien nachhaltiges Engagement in der DNA eines jeden Fußballclubs, doch gerade erst in den vergangenen Jahren lässt sich unter Fußballvereinen ein Trend in Richtung öffentlichkeitswirksamer Übernahme von sozialer Verantwortung oder eine offensiv nachhaltigere Ausgestaltung der Wertschöpfungsketten feststellen: Der Sport wird grün, titelte schon ein deutsches Marketing-Magazin. Tatsächlich befinden sich aktuell viele Unternehmen in einem Wandel hin zu mehr Nachhaltigkeit, doch ist dies tatsächlich auch eine zu erkennende Tendenz bei Bundesliga-Clubs? Oder waren diese vielmehr nicht schon seit ihrer Gründung vorwiegend nachhaltig orientierte Organisationen, die ihre Nachhaltigkeit jetzt in Form ihrer Kommunikationspolitik besonders hervorheben und von daher erst jetzt eine breite Öffentlichkeit darauf aufmerksam wird? Diese Arbeit gibt neben grundsätzlicher Begriffsklärungen eine grobe Übersicht darüber, inwiefern Bundesliga-Clubs mit dem Thema Nachhaltigkeitsmarketing umgehen, welche Strategien und allen voran welche konkreten Maßnahmen hier besonders zum Tragen kommen. Deutlich gemacht wird dies an den zwei Beispielen von Borussia Dortmund und dem Hamburger SV. Aufgrund ihrer existenziellen Ausrichtung in Richtung der sportlichen Ertüchtigung sowie weiterer gemeinnütziger Zwecke verfolgen Fußballvereine ohnehin in ihrem strategischen und operativen Marketing tendenziell gemeinwirtschaftliche Zwecke. Dennoch veröffentlicht beispielsweise der BVB wie viele rein profitorientierte Unternehmen immer häufiger CR-Berichte gemäß internationaler Standards – dies mag in vielerlei Hinsicht sehr positiv sein, allerdings ist die Gefahr groß, dass es schnell zu einer viel weitreichenderen Amnesie hinsichtlich des ursprünglich sozial ausgerichteten Club-Selbstverständnisses kommen kann, wenn solche Maßnahmen vorrangig von Marketing-Abteilungen und nicht aus der intrinsischen Motivation aller Vereinsmitglieder selbst heraus angetrieben werden. So viele Pros und Kontras es auch gibt: Deutschen Bundesliga-Clubs kommt eine immense gesellschaftliche Aufmerksamkeit und dadurch Verantwortung zu – mit einem ganzheitlichen Nachhaltigkeitsmarketing können sie so zweifelsfrei einen nicht zu unterschätzenden Beitrag für eine ökonomische, ökologische und soziale Entwicklung leisten.