Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung ist die zunehmende Verbreitung und Nutzung des Internets als Informationsmedium im Wettbewerb zu den herkömmlichen Print-, Hörfunk- und TV-Medien. Diese Konkurrenz der Medien untereinander macht es erforderlich, die spezifischen Modalitäten des Internets auch bei der Presse- und Medienarbeit zu berücksichtigen. Die Autorin untersucht daher, inwieweit die Online-Medien Einfluss auf die Funktion, Gestaltung und Inhalte klassischer Pressemeldung als Kernelement von PR haben. Ausgangspunkt sind dabei die Wechselwirkungen zwischen Online-Journalismus und PR. Die Untersuchung möchte herausfinden, welche Erwartungen und Anforderungen (Online-)Journalisten an Pressemitteilungen im digitalen Multimedia-Zeitalter stellen und welche Funktionen auf das Internet zugeschnittene Pressemitteilungen – hier für den Marktführer ’news aktuell GmbH‘ – erfüllen müssen. Basierend auf neun Experteninterviews mit Online-Journalisten und -Experten sowie Spezialisten der dpa-Tochter entwickelt die Autorin ein Muster für Multimedia News Releases von news aktuell. Die Untersuchung ordnet das Thema zunächst in die bestehenden Ansätze zum Verhältnis von PR und Journalismus ein, beschreibt neue Formen der Internetveröffentlichungen, definiert die klassische Pressemitteilung, um darauf aufbauend schließlich Übereinstimmungen und Unterschiede zwischen klassischen und Online-Pressemitteilungen herauszuarbeiten und diese abschließend in ihrer Funktionalität bzw. ihrem Potenzial für PR zu würdigen. Dies mündet in Vorschlägen für die Gestaltung, Umsetzung und Vermarktung der Multimedia News Releases.
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