Databasegestützte Marketing-Kommunikation im Internet als Instrument des Relationship-Marketing für reproduzierbare Kulturgüter

Inhaltsangabe:Einleitung: Die vorliegende Diplomarbeit dokumentiert, wie das Internet gezielt eingesetzt werden kann, um eine Kundenbeziehung über das Internet im Sinne der Gedanken des Relationship-Marketing aufzubauen. Erläutert wird dies im besonderen am Beispiel reproduzierbarer Kulturgüter, explizit durch intensive, sowohl quantitative als auch qualitative, Betrachtung des Marktes für Tonträger und Bücher. Die Voraussetzung die eine individuelle Beziehungspflege erst ermöglicht ist die Anbindung des Marketing-Kommunikations-Systems an eine Database. Nach einer Untersuchung der Unzulänglichkeiten klassischer Marketing-Kommunikation wie auch bisheriger Ansätze über das Medium Internet selber, nennt der Autor Beispiele im Hinblick auf eine databasegestützte und marketinggerechte Erfassung, Aufbereitung und Nutzung von Kundendaten. Beschrieben werden die Funktionsweise von Recommendation-Systemen, das Ausnutzen von Cross-Selling-Potentialen, die Vorteile eines Community-Linking und die Möglichkeiten einer kundenorientierten Leistungsindividualisierung. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis5 Abkürzungsverzeichnis6 1.PROBLEMSTELLUNG UND EINFÜHRUNG IN DIE THEMATIK7 1.1INFORMATIONSÜBERLASTUNG, ERFORDERNIS DER INDIVIDUALBEHANDLUNG UND CO7 1.2NOTWENDIGKEIT DES RELATIONSHIP-MARKETING10 1.3BEGRIFFSERKLÄRUNGEN11 1.3.1Marketing-Kommunikation11 1.3.2Relationship-Marketing11 1.3.3Database-Marketing12 1.3.4Das Internet und seine Dienste13 1.3.4.1World wide web15 1.3.4.2Electronic mail17 1.3.4.3File transfer protocol17 1.3.5Reproduzierbare Kulturgüter18 2.RAHMENBEDINGUNGEN DER VERMARKTUNG REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER UND IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING19 2.1BESONDERHEITEN REPRODUZIERBARER KULTURGÜTER19 2.2DER TONTRÄGERMARKT IN DEUTSCHLAND21 2.2.1Das Angebot an Tonträgern in Deutschland21 2.2.2Die Nachfrage nach Tonträgern in Deutschland23 2.3DER BÜCHERMARKT IN DEUTSCHLAND24 2.3.1Das Angebot an Büchern in Deutschland25 2.3.2Die Nachfrage nach Büchern in Deutschland25 2.4IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING26 3.RELATIONSRIP-MARKETING: DEFINITION, ABGRENZUNG, ZIELE UND PRINZIPIEN30 3.1DEFINITION UND ABGRENZUNG DES RELATIONSHIP-MARKETING30 3.2ZIELE DES RELATIONSHIP-MARKETING33 3.3PRINZIPIEN DES RELATIONSHIP-MARKETING34 3.3.1Individualisierung34 3.3.2Selektion34 3.3.3Interaktion35 3.3.4Integration35 4.MARKETINGKOMMUNIKATION IM INTERNET37 4.1BESONDERHEITEN DES INTERNET FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION37 4.1.1Allgemeine Besonderheiten38 4.1.2Kulturgüterbezogene Besonderheiten41 4.1.2.1Eignung des Internet hinsichtlich kaufverhaltensrelevanter Nutzermerkmale42 4.1.2.2Eignung des Internet hinsichtlich der Produktbereichsbesonderheiten44 4.2UNZULÄNGLICHKEITEN BISHERIGER MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET47 4.2.1Fehlende Individualisierung47 4.2.2Fehlende Selektion48 4.2.3Fehlende Interaktion48 4.2.4Fehlende Integration48 5.MARKETINGKOMMUNIKATION IM INTERNET FÜR REPRODUZIERBARE KULTURGÜTER: AUFBAU UND NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK50 5.1AUFBAU DER KUNDENDATENBANK ALS GRUNDLAGE DER MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET51 5.1.1Prinzip der Individualisierung: Direkte Nutzerbefragung52 5.1.2Prinzip der Individualisierung: Präferenzerkennung durch Cookies57 5.2NUTZUNG DER KUNDENDATENBANK ZUR MARKETING-KOMMUNIKATION IM INTERNET58 5.2.1Prinzip der Individualisierung: Recommendation- Systeme59 5.2.1.1Intraindividueller PräferenzprofilVergleich61 5.2.1.2Interindividueller PräferenzprofilVergleich62 5.2.2Prinzip der Selektion: Meinungsführerkonzept66 5.2.3Prinzip der Interaktion:67 5.2.3.1Unternehmens-Konsumenten-Interaktion: Cross-Selling67 5.2.3.2Konsumenten-Konsu.