Sponsoring

Inhaltsangabe:Einleitung: Die vorliegende Arbeit hat es sich zur Aufgabe gemacht, das relativ junge und attraktive Kommunikationsinstrument Sponsoring von der Zielplanung bis zur Wirkungskontrolle vorzustellen, seine Erscheinungsformen und spezifischen Besonderheiten aufzuzeigen sowie seine Möglichkeiten und Grenzen im Rahmen der Kommunikationspolitik herauszuarbeiten. Dabei soll weitgehend die Perspektive der Unternehmen eingenommen werden. Darüber hinaus wird jedoch auch auf die Sichtweise der Gesponserten sowie auf die Rolle von Sponsoring-Agenturen und Massenmedien, die oftmals zum Gelingen von Sponsoring-Engagements direkt oder indirekt beitragen, eingegangen werden. Gang der Untersuchung: Am Anfang der Arbeit (Abschnitt 2) steht die Klärung grundlegender Sachverhalte. Der darauffolgende dritte Abschnitt widmet sich den Bestimmungsfaktoren des Sponsoring, während im vierten Abschnitt der Entscheidungsprozeß, der dem Einsatz des Kommunikationsinstruments stets zugrundegelegt werden sollte, detailliert beschrieben wird. In einem nächsten Schritt (Abschnitt 5) schließt sich eine individuelle Be-trachtung der Einsatzmöglichkeiten und besonderen Charakteristika des Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltsponsoring an. Der sechste Abschnitt gewährt einen Einblick in aktuelle Sponsoring-Kon-zepte. Am Beispiel der Adam Opel AG wird die praktische Umsetzung der bis zu diesem Punkt weitgehend theoretisch abgeleiteten Erkenntnisse verdeutlicht. Eine kommentierende Betrachtung ausgewählter Ergebnisse sowie ein Aus-blick auf Entwicklungstendenzen des Sponsoring bilden den Abschluß dieser Arbeit. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV 1.Einleitung1 2.Grundlegung4 2.1Begriffsklärung4 2.1.1Entstehung und Entwicklung des Sponsoring4 2.1.2Definition des Begriffs Sponsoring7 2.2Sponsoring – ein Element der Kommunikationspolitik von Unternehmen8 2.2.1Die ‚klassischen‘ Instrumente der Kommunikationspolitik9 2.2.1.1Werbung10 2.2.1.2Verkaufsförderung10 2.2.1.3Öffentlichkeitsarbeit11 2.2.2Sponsoring als ’neues‘ Instrument der Kommunikationspolitik12 2.2.3Das Zusammenwirken des ’neuen‘ mit den ‚klassischen‘ Kommunikationsinstrumenten15 2.2.4Das Kommunikations-Mix17 2.3Bedeutung des Sponsoring auf strategischer Ebene18 2.3.1Einbindung des Sponsoring in die Corporate Identity19 2.3.2Beziehung des Sponsoring zur Unternehmenskultur20 2.3.3Sponsoring als Ausdruck einer Unternehmensphilosophie21 3.Bestimmungsfaktoren des Sponsoring22 3.1Die an der Realisierung des Sponsoring Beteiligten, ihre Aufgaben und Charakteristika22 3.1.1Sponsoren22 3.1.2Gesponserte24 3.1.3Sponsoring-Agenturen26 3.1.4Massenmedien28 3.1.5Die Beziehungen zwischen den Beteiligten30 3.2Rechtlicher Rahmen32 3.3Steuerlicher Rahmen35 4.Der Sponsoring-Entscheidungsprozeß37 4.1Planung39 4.1.1Festlegung der Sponsoring-Ziele39 4.1.2Bestimmung und Analyse der Sponsoring-Zielgruppen43 4.1.3Entwicklung einer Sponsoring-Strategie45 4.1.3.1Dimensionen einer Sponsoring-Strategie45 4.1.3.2Die Auswahl des bzw. der Gesponserten als Strategieentscheidung46 4.1.4Planung von Einzelmaßnahmen49 4.1.5Festlegung des Sponsoring-Budgets50 4.2Durchführung52 4.3Kontrolle53 4.3.1Ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle55 4.3.1.1Ex ante-Kontrolle56 4.3.1.2Ex post-Kontrolle57 4.3.1.3Inbetween-Kontrolle60 4.3.1.4Kosten-Nutzen-Analyse61 4.3.2Prozeßorientierte Sponsoring-Kontrolle62 4.3.3Probleme der Sponsoring-Kontrolle63 4.3.3.1Interdependenz- und Zuordnungsprobleme63 4.3.3.2Ausstrahlungseffekte64 4.3.3.3Sonstige Probleme64 5.Erscheinungsformen des Sponsoring66 5.1Sportspo.