Kritische Stellungnahme zur crossmedialen Reichweitenerhebung

Bachelorarbeit aus dem Jahr 2015 im Fachbereich BWL – Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,7, Steinbeis-Hochschule Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: In der heutigen Zeit ist das tägliche Leben gefüllt mit Werbebotschaften. Sie verdeutlichen, wohin man gehen, was man sich ansehen oder was man kaufen soll. Durch das Schalten von Werbung versuchen Werbetreibende potenzielle Konsumenten zu beeinflussen. Innerhalb der Mediaplanung werden die Kanäle zur Schaltung der Werbung geplant. Hierfür ist die richtige Auswahl der crossmedialen Kanäle entscheidend um den Erfolg der Werbekampagne zu sichern. Der Mediennutzungswandel erschwert derzeit die Auswahl nach dem richtigen Medium. Nichtsdestotrotz werden aufgrund der Stärken der Medien TV, Print und Online diese oft in crossmedialen Kampagnen verwendet. Diese Arbeit untersucht die Erhebungsmethodik crossmedialer Reichweiten, zu dem die drei typisch crossmedialen Kanäle herangezogen werden. Durch MarktMediaStudien können Mediaplaner crossmediale Kampagnen mittels Leistungswerte planen. Insbesondere der Leistungsparameter Reichweite spielt in der Mediaplanung eine sehr große Rolle, da der Erfolg einer Kampagne daran gemessen wird. Zur Ermittlung der Leistungswerte gibt es offizielle Messungen von Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Untersuchung von Zielgruppen, Märkten und Medienverhalten beschäftigen und diese in MarktMediaStudien aufbereiten. Die Arbeitsgemeinschaft MediaAnalyse e.V. (agma) ist eine dieser genannten Arbeitsgemeinschaften, die sich mit der Erforschung des Medienverhaltens auseinandersetzen. Seit November 2014 bringt die agma eine weiterentwickelte crossmediale Analyse zur Ermittlung von crossmedialen Reichweiten heraus, die ma intermedia PLuS. Obwohl die ma als die MarktWährung gilt, gibt es derzeit eine größere MarktMediaStudie auf dem Markt: best for planning (b4p). Sie ist eine Zusammenarbeit der vier Print/OnlineVermarktern Axel Springer, Gruner+Jahr, Hubert Burda Media und Bauer Media, welche im Februar 2015 eine umfangreichere Version der b4p herausgebracht haben: die best for planning 2014 II. Die Veröffentlichung der ma intermedia PLuS und der best for planning 2014 II brachte eine große Unruhe in den Markt. Fast wöchentlich kommen neue Updates der Studien heraus bzw. Ankündigungen von Maßnahmen zur Verbesserung der Reichweitenerhebung. Grund hierfür sind Zweifel an der Reliabilität und der Validität. Besonders die Leistungswerte zur Ausweisung von crossmedialen Kampagnen werden viel diskutiert, da die Messverfahren und Hochrechnungen unklar sind.